5.5 “开源”概念的起源
整套策略的框架其实十分清晰。我们要把我在《大教堂与集市》中提出的务实观点进一步完善，并面向大众大力推广。网景本身也有意说服投资者，证明开源战略并非鲁莽的决策，因此我们能争取到他们一同宣传。我们也在项目早期就拉拢了蒂姆・奥莱利，借助 O’Reilly 出版社的资源扩大声量。
但真正的概念性突破，是我们正视了一个事实：我们要做的本质上是一场营销战役，必须运用成熟的营销手段（舆论引导、形象塑造、品牌重定位），才能真正落地见效。
“开源” 这个术语就此诞生。1998 年 2 月 3 日，一众后续推动开源运动、最终成立开源促进会的核心人员，在山景城 VA Research（现 VA Linux Systems）公司办公室召开会议，共同敲定了这一称谓。
事后回顾，我们清晰地认识到，“自由软件” （free software）这个术语多年来给整个社群运动带来了极大损害。一方面，英文单词 free 本身存在双重释义，一层代表价格免费，另一层指代权利自由。理查德・斯托曼带领的 FSF 一直主张，应该把“自由软件”理解为 “要像想言论自由那样去想，而不是免费啤酒”，但这个词的歧义始终无法消除：因为大多数自由软件也确实免费分发。
而更大的负面影响来源于更深层的刻板印象：“自由软件”和敌视知识产权、共产主义等标签绑定得太深，企业的 MIS（信息系统）主管很难对它产生好感。
即便去辩解自由软件基金会并不敌视知识产权、它的主张也不能简单等同于共产主义，这种辩解在当时到现在都抓不住重点，我们心里都清楚这一点。但网景开源事件带来的紧迫局势让我们看清：FSF 真实的理念主张无关紧要，真正左右局面的是它长期布道带来的反向效果——行业媒体与企业界已经把 “自由软件” 和各种负面刻板印象牢牢绑定。
网景开源之后，我们能否持续取得突破，核心在于用一套正向认知替换掉 FSF 带来的负面标签：讲一套务实、能打动企业管理者与投资人的逻辑，突出软件稳定性更高、综合成本更低、功能更完善这些优势。
用传统的营销术语来讲，我们要做的就是完成品牌重塑，打造让企业客户争相购买的产品声誉。
首次更名会议结束次日，林纳斯・托瓦兹便认可了这套思路，几天之内我们就着手落地执行。布鲁斯・佩伦斯（Bruce Perens）一周内完成 opensource.org 域名注册，并上线了开源网站（http://www.opensource.edu）的第一个版本；他还提议把 Debian 自由软件规范升格为《开源定义》（http://www.opensource.org/osd.html），同时启动 “Open Source”（开源） 认证商标的注册流程，从法律层面做出规范，只有符合 OSD（开源定义标准）的产品才能冠以 “开源” 标识。
即便在这个早期阶段，推动这个战略所需的具体战术对我来说也相当清晰，在首次会议上大家也专门就此展开讨论，核心主题整理如下。
- 放弃自下而上推广，转为自上而下攻坚
有一点十分明确：过去 Unix 一直采用自下而上的推广模式（依赖工程师通过理性论证说服老板）是失败的，这种策略太天真，轻易就被微软击败。况且网景这次开源突破走的也不是这条路，是企业高层决策者吉姆・巴克斯代尔看清了开源的价值，再自上而下推动整个团队落地。
结论不可避免。我们不应自下而上，而应自上而下地进行布道，要直接尽力争取 CEO/CTO/CIO 这类人群。
- 以 Linux 作为最佳示范案例
推广 Linux 必须作为我们的主要着力点。开源领域还有不少其他项目，我们的运动也会恭敬地向它们致意，但 Linux 拥有最高的知名度、最广泛的软件基础和最庞大的开发者社区。从务实的角度来看，如果连 Linux 都无法巩固这次突破，其他的开源项目就更难获得市场认可。
- 攻占财富 500 强
中小企业、个人工作室的整体支出规模并不小，但市场高度分散，很难集中发力。财富 500 强企业不仅预算体量巨大，资金资源高度集中，对接渠道也更清晰，软件行业的整体发展风向，基本由 500 强企业主导。因此，我们的核心说服目标，就是这批头部大企业。
- 拉拢面向财富五百强的权威主流媒体
既然核心目标是财富 500 强企业，我们就必须拿下那些能够左右企业高管与投资者舆论导向的头部媒体，包括《纽约时报》（the New York Times）《华尔街日报》（the Wall Street Journal）《经济学人》（the Economist）《福布斯》（Forbes）以及《巴伦周刊》（Barron’s Magazine）。
按照这种观点，搞定技术行业媒体有必要，但还不够；行业媒体主要作为跳板，我们要借助顶级主流媒体，猛攻华尔街。
- 向黑客们传授游击营销战术
同样清楚的是，教育黑客社区本身与向主流社会推广同等重要。如果只是在基层，大多数黑客仍在提出无效的论据，那么仅靠一两个能说会道的大使是不够的。
对内培训黑客社群，和对外面向主流市场宣传同等重要。如果基层的多数黑客仍然在提出无效的论据，那么整体推广效果会大打折扣。
- 使用开源认证标识保持纯洁性
我们面临的威胁之一是，微软或其他大型厂商可能挪用歪曲 “开源” 概念、提出“拥抱扩展开源”，腐蚀的它核心内涵，让我们失去话语权。为此，我和布鲁斯・佩伦斯早早决定，将 “开源” 注册为认证标识，绑定《开源定义》（脱胎于 Debian 自由软件规范），依靠法律诉讼的威慑力，扼杀企业随意滥用这个名词的潜在风险。
后续事态发展超出预期，美国专利商标局（the U.S. Patent and Trademark office）拒绝为这类描述性通用词汇授予商标权。好在 1 年后我们彻底放弃商标注册计划时，“开源” 一词早已在各类媒体与行业场景广泛传播、形成固有认知。我们此前担忧的大规模滥用概念的情况，至少在 2000 年 11 月之前并没有真正出现。